La plupart des agences perdent des affaires non pas dans le pitch mais dans le processus qui l'entoure. La chimie était bonne. Le travail était solide. La proposition s'est coincée dans les achats, le périmètre a été contesté trois semaines après, ou la mauvaise équipe s'est présentée. Voici la checklist qui ferme chaque écart entre "intéressé" et "signé."

Le filtre go/no-go qui empêche votre meilleure équipe de passer des semaines sur le mauvais pitch
Les cinq décisions de structure de pitch qui déterminent si une idée forte atterrit vraiment
La séquence périmètre et contrat qui convertit un "oui" verbal en engagement signé

La décision go/no-go est une décision business

L'échec de pitch le plus coûteux est celui que vous n'auriez jamais dû entrer. Qualifier rigoureusement. Demander avant de construire : combien d'agences pitchent, qui décide, la fourchette budgétaire, la date de décision, et s'il y a des honoraires de pitch. Accepter par écrit avant de commencer que les idées que le client n'achète pas restent les vôtres.

Le filtre go/no-go a six questions.

1. Y a-t-il un vrai brief ? Un "brief" qui revient à "venez nous dire ce que vous feriez pour notre marque" est une conversation exploratoire, pas un brief de pitch. Demander un brief écrit avec un objectif défini, une audience, une métrique de succès et une fourchette budgétaire avant de s'engager.

2. Qui décide, et sera-t-il dans la salle ? Le décideur qui n'est pas dans la présentation de pitch est la variable la plus dangereuse dans tout pitch. Identifier le décideur explicitement et confirmer sa présence.

3. Quelle est la probabilité réaliste de victoire ? Y a-t-il un titulaire à déplacer, et si oui, pourquoi regardent-ils vraiment ? Est-ce une vraie revue ou une vérification de prix concurrentiel ? L'évaluation honnête de la probabilité de victoire est l'outil le plus sous-utilisé dans la gestion du new business.

4. L'engagement vaut-il la peine d'être gagné ? Calculer le coût chargé complet du pitch (temps d'équipe, matériaux, recherche) par rapport à la valeur annuelle de l'engagement à votre marge standard.

5. Le brief joue-t-il à vos vraies forces ? "Nous pouvons faire cette catégorie" n'est pas une position concurrentielle. Identifier spécifiquement ce que vous pouvez faire pour ce client que vos trois concurrents les plus probables ne peuvent pas faire.

6. Le timing est-il bon en interne ? Un pitch qui nécessite de retirer la meilleure équipe créative d'un deadline client critique est un pari sur la valeur du pitch versus la valeur de la relation client retenue.

Les décisions de structure de pitch

Décision 1 : Deck de références ou réponse créative ? Le deck de références est envoyé avant la réunion de chimie : votre point de vue, services, trois à cinq études de cas, l'équipe, les clients et comment vous travaillez, en une douzaine de slides. La réponse créative est la présentation complète en quarante minutes. Ce sont des documents différents et des conversations différentes. Ne pas les fusionner.

Décision 2 : À quelle question le pitch répond-il ? Chaque pitch doit être structuré autour d'une question stratégique spécifique que le client affronte — pas "voici ce que nous ferions pour votre marque" mais "voici comment nous résoudrions le problème que vous nous avez dit avoir." La question stratégique doit venir de la session de découverte.

Décision 3 : Qui présente quoi ? Assigner les rôles avant d'entrer dans la salle : qui ouvre (établit la crédibilité), qui présente la stratégie (démontre la compréhension du problème), qui présente le créatif, et qui gère les Q&A. Ne pas dire juste "350 000 €." Montrer les composantes : phase de stratégie, développement créatif, production, planning media, gestion de projet. Les options donnent au client du contrôle et augmentent les taux de clôture.

Décision 4 : Comment le travail est-il connecté à la stratégie ? Le travail créatif présenté sans un lien clair avec le problème stratégique qu'il résout est évalué sur la préférence esthétique, pas la valeur stratégique. Chaque pièce créative montrée doit être introduite avec le problème spécifique qu'elle résout.

Décision 5 : Quelle est la demande explicite ? Chaque pitch se termine par une demande. La demande doit être spécifique : "Nous aimerions commencer avec la phase de stratégie à X € sur six semaines, avec le développement créatif commençant à la semaine trois."

La séquence périmètre et contrat

Étape 1 : Confirmer l'accord verbal par écrit dans les 24 heures. Un email de suivi bref qui dit : "Merci — nous sommes ravis d'avancer. Comme discuté, la première phase couvre [périmètre], à [honoraires], commençant [date]. Nous aurons l'SOW pour vous d'ici [date]."

Étape 2 : Construire le périmètre des travaux depuis le brief de pitch. L'SOW n'est pas la proposition de pitch. C'est la spécification de production contraignante qui définit les livrables, le calendrier, les rondes de révision, l'échéancier de paiement et les conditions d'ordre de modification.

Étape 3 : Définir le processus d'ordre de modification dans l'SOW. Chaque engagement aura des changements de périmètre. La question est de savoir s'ils sont gérés via un processus défini (ordre de modification, honoraires convenus, confirmé avant exécution) ou via des ajouts informels accumulés qui produisent un litige de facturation à la fin.

Étape 4 : Nommer l'équipe client dans l'SOW. Les noms et rôles des contacts clients qui seront impliqués dans les approbations, feedbacks et facturation sont spécifiés dans l'SOW — non pas comme formalité juridique, mais comme document de gouvernance.

Étape 5 : Définir les critères de mesure. À quoi ressemble un engagement réussi, et comment sera-t-il mesuré ? C'est la question que la plupart des agences évitent parce qu'elle crée de la responsabilité — mais c'est aussi la question qui convertit un engagement transactionnel en un engagement stratégique.

FAQ

Comment gérer un client qui veut commencer immédiatement sans attendre l'SOW ? Commencer la découverte, pas la production. Les sessions de découverte, le développement du brief et le cadrage stratégique peuvent procéder contre une lettre d'engagement — un document d'une page qui confirme le périmètre, les honoraires et les termes clés en attente de l'SOW complet. La production complète doit attendre l'SOW signé.

Que faire quand le prospect pousse contre les honoraires de pitch ? La conversation sur les honoraires de pitch vaut la peine d'être tenue. Payer pour le travail spéculatif, ou demander des études de cas et un essai payant plutôt que des campagnes non rémunérées. Plafonner les finalistes à trois.

Combien de temps l'écart entre pitch et SOW devrait-il être ? Cibler cinq à sept jours ouvrables de l'accord verbal à la livraison de l'SOW. Plus de deux semaines signale soit des problèmes de processus interne côté agence, soit une ambiguïté décisionnelle côté client.

Quelle est l'erreur SOW la plus courante que font les agences ? Sous-spécifier les rondes de révision. Un SOW qui dit "révisions selon les besoins" n'a pas de périmètre de révision. Un SOW qui dit "deux rondes de révisions par type de livrable, avec des rondes supplémentaires disponibles à [tarif]" définit l'engagement clairement.

Les idées créatives du pitch doivent-elles être protégées légalement avant le pitch ? La norme est : accepter par écrit avant que le pitch commence que les idées non achetées par le client restent propriété intellectuelle de l'agence.

Checklist new business agence créative : du pitch au scope signé

La décision go/no-go est une décision business

Les décisions de structure de pitch

La séquence périmètre et contrat

FAQ

Sources

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